引言
在一段引人注目的音频背景中，TikTok网红Mariah Rose兴奋地向观众宣布：“我们要去米兰啦！”她的男友Bryant随即好奇地问：“米兰有什么特别之处？”视频配上动感的音乐，情节迅速升温。这对情侣目光聚焦在奥运五环上，神情满是憧憬与敬畏。而在另一段视频中，舞蹈节目《与星共舞》的选手Rylee Arnold则分享了一段“准备和我一起”的精彩片段，展示了她在冬奥会速滑馆的一天和一套兼具“舒适与时尚”的打扮。同时，Nicolas Nuvan也在冬奥会首日，驱车一个小时外出参与扔橙子节，尽管弄脏了自己的白色运动鞋，他依然兴高采烈地向他的200万TikTok粉丝展示了冬奥会之外的精彩文化活动。这三位均是NBC“创作者联盟”成员，该联盟在巴黎奥运会期间首次推出，并在米兰科尔蒂纳冬奥会上进一步扩大。
图1：Rylee Arnold在米兰冬奥会速滑场馆
“在巴黎奥运会前，和所有创作者的交流更侧重于‘传递奥运故事’，”NBC环球全球平台合作部高级副总裁Geo Karapetyan指出，“而这次我们更加关注如何以更具共鸣的方式讲述他们的奥运之旅。”正是这种共鸣，促使这家长期播出奥运会的美国电视台改变了推广模式，致力于扩大观众基础，通过熟悉的创作者接触年轻观众，以此提升奥运会与残奥会的关注度，同时吸引他们观看比赛。“他们对奥运会的处理方式令人钦佩，敢于打破常规，而不是传统地制作电视节目，” Rose表示，她是这支团队中少数将体育赛事报道与创作结合的成员之一。“他们以年轻人喜闻乐见的形式重新包装奥运会，尤其适合快速消费内容的Z世代。”
尽管米兰科尔蒂纳冬奥会收益数据尚未公布，NBC在巴黎奥运会的成果却相当显著。创作者联盟发布的内容在各大平台的观看次数超过3亿，而NBC体育的社交媒体账号则创造了65.5亿的曝光量。至于在米兰科尔蒂纳冬奥会中，创作者联盟在Instagram、TikTok和YouTube上拥有超过2.5亿粉丝，这一数量是NBC奥运会官方账号粉丝总数的20倍。
图2：社交媒体创作者Gianluca Conte和Nicolas Nuvan
尽管创作者联盟如此成功，Karapetyan在推动这一项目时也经历了一些波折。2022年北京奥运会结束后，他首先向NBC奥运总裁Gary Zenkel推荐了这一模式的潜力，赢得了他的支持。而Zenkel在这一领域的丰富经验也为项目的推进提供了助力。
NBC逐渐赋予创作者更多的版权，允许他们在自己的平台上全球分发内容。“回想12年前，我们公司确保所有奥运内容独家在NBC平台播出，”Karapetyan说，“Zenkel的前瞻性思维使他能理解，互动与消费者的连接是多么重要。”
这些变革源自与转播商和国际奥委会的协议，给予创作者在奥运会期间更大的创作自由。为了满足这种新型的自由协议，尽管场馆内录像通常受到限制，但这次允许创作者进行录像，只是在视频中不可以展示比赛实况，而Karapetyan认为，粉丝们往往对比赛内容的需求相对较少。
“一些人认为这只是从传统广播到数字世界的转型，但这并不是奥运会的全貌，”奥林匹克广播服务公司首席执行官Yiannis Exarchos表示，“奥运会的全貌在于整个事件的不断发展，因此所有不同的内容分发和消费平台同步进化。”
而NBC的社交媒体战略并不止于创作者联盟。Karapetyan的团队还积极管理广受欢迎的《芝麻街》合作项目，使Elmo成为奥运明星，受到了小朋友和父母们的喜爱。
该团队还派出七位制片人在现场快速收集与奥运会相关的素材，并将其传回总部进行制作。同时，创作团队也不忘探访速滑比赛现场，记录下获得银牌的美国运动员与其家人的动人时刻。
自从巴黎奥运会起，NBC通过“创作者联盟”不断优化其推广策略，曾邀请Kylie Kelce等名人参与，但Karapetyan更在意的是互动体验。他们将生活方式、文化、美食与人物故事融为一体，捕捉奥运会期间的精彩瞬间。
图3：Alex 和 Tom 与吉祥物 Tina 和 Milo 一起出现在 NBC 的演播室
在米兰的开幕式上，NBC邀请了人气网红Gianluca Conte到场，与其340万粉丝分享了活动盛况。他以烹饪内容见长，这次还特别与一位意大利厨师合作，在和平拱门前的奥运圣火旁，利用奥运五环面制作了一道美味佳肴。“这比平常的日常更新更真实生动，”Karapetyan说。
在另一段人气视频中，创作者Alex和Tom与吉祥物Tina和Milo共同在NBC演播室录制，比较法国和意大利在生活细节上的表现。“吉祥物内容总有办法引起观众共鸣，”Karapetyan笑称，“创作者们与观众的互动总是受欢迎，背后的故事也让观众感到亲切。”
创作者们身在现场，激动不已。Rylee Arnold正在计划前往花样滑冰以及冰球的赛场，期待与自己的偶像Ilia Malinin相会，并希望邀请他参与节目。“能够将这样难忘的经历带到奥运会上，通过我的视角与大家分享，这感觉太棒了。”
与此同时，Nuvan为迎接奥运会特意做了花美甲，国旗的图案一一展现。他表示，他乐意在耀眼的舞台上展示体育文化。“我追求真挚的人类情感，无论是欢笑、眼泪还是骄傲的瞬间，这些都能触动他人。”
NBC的创作者们并不孤单。美国运动员们也在赛后的社交媒体上积极发声，12天内获益互动总计达14亿次。此外，美国奥委会宣布成立“美国队创作者团队”，希望能复制巴黎的成功，团队由现役与退役运动员组成，包括橄榄球明星Ilona Maher和体操金牌得主Laurie Hernandez。
“我们与NBC团队密切合作，”美国奥委会副总裁Jess Park表示，“知名创作者的庞大粉丝基础和顶级运动员平易近人的人格，成为了成功的关键。”
国际奥委会同样邀请了多位创作者参与奥运会的覆盖工作，比如厨师Nick DiGiovanni就参与了火炬传递，并在社交媒体上收获了高频互动。
就在奥运会闭幕的前几天，国际奥委会社交媒体账号互动量突破90亿次，创下了历史新高，是过去北京奥运的两倍。“这显然是双赢的局面，社交媒体的热度显然能激发人们的观看欲望。”国际奥委会市场服务部总经理Anne-Sophie Voumard表示。
从各方转播商到国家体育管理机构，所有利益相关者都在积极寻求扩大社交媒体影响力的策略。比如，美国花样滑冰协会特意请来一位旁白，通过幽默的语调为运动员们一一介绍，吸引了大量用户互动。美国花样滑冰协会的内容策略师Kara Raney说：“我们的目标是通过社交媒体与运动员建立联系，让更多人能够认识这项运动。”
如此亲民的亲和力，正是所有社交媒体推广工作的核心。NBC、美国奥委会和国际奥委会的团队正在共同努力，在粉丝的舞台上与他们互动，并将他们引向奥运会的现场。
展望2028年洛杉矶奥运会，这项活动只会愈发火热。作为网红和名人文化的集聚地，Karapetyan已经设想在洛杉矶设立项目基地，并渴望创作者联盟将如何吸引新一代观众的壮阔蓝图。
“人们的注意力持续时间短，在观看比赛时也在查看手机消息。我们需要在这两者之间找到平衡。”Rose说，“让运动更贴近新一代观众的方式至关重要，而我们正在朝着这个目标不断努力。”
附录：
在米兰-科尔蒂纳冬奥会期间，NBC与来自不同平台的内容创作者携手共进，尽管他们各自背景不同，依然保持着巨大的粉丝聚合力。
